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联合利华首席营销官解读如何平衡创意与产品销售

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联合利华首席营销官解读如何平衡创意与产品销售
作者:营销 来源:策划 更新:2012-09-26
  如果说有哪个品牌的市场营销人员在过去的十年里推动创意扩张而赢得美誉,那一定是联合利华,实证之一是07年他们获得戛纳电影类全场大奖。苦恼的是,同样是这十年市场营销方面却得到不一样的结果,整体市场份额都在萎缩。

  销售量和产品创意两个重担都落在首席市场官Keith Weed身上。2010年联合利华CEO Paul Polman就将Keith Weed位列公司高管并成为执行董事会的一员。当Weed先生开心于看到这个绩效结果——上半年销售量就增长了7%使得联合利华在其竞争对手中位列前茅——但是Weed先生还不满意。

  Weed先生说,“我们刚刚好找到了平衡,我们在创意之路上还能走的更远。”联合利华去年的品牌战略是“Crafting Brands for Life”,意在延续之前的品牌逻辑继续传递品牌的魔力。不走寻常路的Weed先生打破了既是他前任也是他朋友的Simon Clift的老路子,干脆直接的沿着自己“广告效果测试”的逻辑走下去了。

  公司里有许多退休的老员工和一些高官都私下表示不看好Weed先生进行广告效果测试的这个决定。这是近期的一个漫长的争议:一些循规蹈矩的消费品类高官认为做广告就是为了卖出商品。同时,公司创意部和市场部的一些员工认为提前测试有滋生慢怠工作的可能。

  这是不容争辩的事实“我增加了试播广告的预算这一举措得到很多议论,”Weed先生说,“我是有足够的把握,十足的把握,能证明我们试播过的广告会比没有试播过对市场销量的好处更多,这是不容置疑的。”

  也就是说,Weed先生承认公司的高管有时候因为错误的运用了广告试播方法而对这个举措(不奏效)而失望。Weed先生说:“如果你仅仅把试播当成需不需要走过的大门,事实上你在错误的使用这个方法。我们已经有大方向。我们有市场策略,有市场细分。同时
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  • 【责任编辑:爱美】 【打印本页
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