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体验营销:视觉营销的深入

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体验营销:视觉营销的深入
作者:烫发师 来源:互联网 更新:2010-02-05
   在服装零售史上,19世纪80年代以前,服装店主还没有意识到商品展示的重要性,服装只是简单地堆在桌子上;20世纪初,玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置;20世纪30年代以后,随着近现代商业的繁荣,服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术,其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴,包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的集合概念,因此用“视觉营销”来表述更为准确。而构成了视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中,又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来,视觉营销向纵深发展,体验营销的概念应运而生。
  服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式,它煽动人佯装的消费情,刺激人们的购买欲,并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。同样,服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求,从“大服装”的视角来思考终端形象,利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念,将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征。现在的消费者往往介于感性和理性之间,他们追求的是一种更为个性化的东西,对服装品牌和终端形象的要求都是如此。他们会寻找与其自我形象相吻合的购物环境,环境和体验让他们感觉到自己的非凡和不同,他们在购买服装的同时也带走了这些感受。
店堂氛围创造顾客体验
   零售营销理念告诉我们,影响消费者购买的关键是品牌号召力,而增强品牌号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。不论顾客是从哪一种渠道获得品牌或产品信息,最终与服装亲密接触、实现购买还是在零售终端。因此好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受,还要构成一种强烈的现场感召力,吸引顾客进入一种氛围,让顾客全身心的体验品牌魅力。这就是服装的“氛围营销”,它是体验营销的重要要素之一。
   事实上,顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围,其次才会注意到服装。许多世界级服装品牌都非常注重卖场氛围的营造。如何在伦敦的RALPH LAUREN店里,桃花心木的柜架、壁炉,维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、刮胡子专用的镜子,构成一幅古典英国的景象;而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布面精装书,刻意堆在床边矮柜、搁在大理石洗手台、或整排置于壁炉上,引起人一连串怀旧的联想。在这里,我们知道它销售的是服装,但你会发现服装本身却成了附属品,成了用来反映品牌价值的媒介,店堂空间反倒成了重头戏,服装品牌的形象意义与象征价值一跃而成为主角。衣服逃离了实体,进入了戏剧的、情感的状态;硬件的空间设计是舞台,店员与模特儿是表演者,消费者是观众,而服装则退居其后,成了舞台上的布景或道具的一部分。如果说在这里购物是购买了这个空间所营造的氛围,而服装只是额外获得的赠品,似乎也不为过。
  商店如同剧场的舞台,店员的任务就是要创造这样一个舞台,让顾客在店铺里不是像观赏戏剧那样被动,而是能体会到自己想要的那种感受。以知名品牌白领为例,其第6代“生活方式店”在店堂形象上注重了目标群体的生活细节,率先将“衣吧”的概念引入国内,店堂内增设水吧和休息区,还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时,也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领称其店铺为“生活方式店”而不是旗舰店或品牌形象店。除了产品本身的设计之外,白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花,店堂的香氛也会配合自然的花香。考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳,白领特将店堂内近1/3的面积开辟为休息区和水吧,顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水,品尝巧克力,享用“新闻早餐”,翻看《白领服饰》,欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。由于白领的客户群体多为高层管理职位的女性,白领还计划将更多高科技的元素引入店堂,以使购物环境更加贴合她们的生活方式和工作场景,在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。白领首席设计师邢雁介绍说:许多客户因而把白领购物看成一种社交或公关,而这也将是白领未来终端形象设计的重点开发方向之一。
品牌定位左右卖场设计
  定位是设计的前提,服装卖场设计也不例外。服装零售终端是品牌定位的一种具体表现形式。终端设计定位的准确与否,直接关系到服装的品牌形象和销售业绩。专业人士认为,服装品牌应该有自己的整体战略规划,而零售终端是品牌整体形象的视觉展示渠道之一,因此服装零售终端的视觉营销必须与品牌的自身定位相对应,不能盲目模仿别人。实际经营过程中,商场能够提供给特定服装品牌的卖场面积、位置和配套条件与品牌定位的要求可能存在一定的偏差。在这种情下,就要依据卖场的实际情况进行设计上的调整,以确保品牌的文化理念和基本风格。
  服装卖场设计与产品设计应该是融为一体的。比如MARLBORO用原木加金属表现它的粗犷;BOSS用精美的紫檀木货架展现它的贵气;ESPRIT用银灰的金属货架和大红的背景传达它的时尚前卫。不同的视觉语言传递着各自不同的文化理念,同时也在表达与众不同的品牌个性。
  品牌有一个不断成长的过程,服装零售终端的视觉形象和氛围也必须随着品牌的成长及时更新,否则不仅令消费者产生审美疲劳,还会对企业的实力和潜力产生怀疑。白领的店堂每隔一两年都会进行一次大的更新,而商品陈列更是会根据时令、节日、甚至每一天的气温不同及时进行调整,以保证为顾客创造一种新鲜舒适的环境,使其获得契丹的视觉美感体验。另外,尽管服装零售终端的视觉营销在整体风格上要注意沿袭品牌一贯的形象和定位,但它同样会受流行趋势的左右,所以要在形式和细节上巧妙地体现出当季的潮流趋势。
体验营销决胜零售终端
  据陈列搭配师分析,由于陈列装饰在国外已经作为一门成熟的视觉学科和空间技术渗透到人们的日常生活中,所以不仅专业人员具有高超的设计意识,普通大众也有着不错的审美品位。相比较而言,这在国内还是新兴事物,商家在陈列搭配技巧方面比较欠缺,而我国的消费者也缺少那种耳濡目染的艺术熏陶。不过随着国内经济的发展和消费者整体欣赏品位的提升,零售终端带来的体验也日益受到商家和消费者的重视。目前,“色彩营销”和“陈列装饰”的概念及技术已经被引入中国零售业,目的在于带给国内零售业一个较高的起点,将国外先进成熟的陈列装饰技术本土化,使之从色彩、材质、陈列方式等方面更加适合国情需要。
  目前国内服装零售业在视觉营销方面还存在一些误区,比如急功近利、缺少品牌形象整体意识、缺少环境协调意识、卖场空间规划不够合理、盲目关注细节而缺少主题等。体验营销的职责绝非创造“漂亮的商店”,尽管漂亮非常重要,但“漂亮”未必就能创造最佳的销售业绩或更鲜明的品牌形象。体验的主题就如同乐曲的主旋律,缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻的印象,甚至会事与愿违造成负面体验。因此,服装企业应将精心挑选的主题作为体验营销设计的指导性纲领,使每个要素和细节都能有机结合在一起,支持企业的品牌形象和体验主题。
  这是一个消费主义和体验主义盛行的时代。顾客购买的虽然是服装,但真正追求的却是服装所显现的内心思想、情事语言和个性形象。服装零售商亦应顺应经济发展的潮流,关注体验经济的动向,为消费者传递全新的生活概念,创造难忘的购物体验,并让终端体验营销成为城市的亮丽风景和美学表情。






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